Betreffzeilen

Betreffzeilen im E-Mail Marketing: 5 Tipps von Nielsen Norman

Janelle Estes von der Nielsen Norman Group hat fünf Empfehlungen für das Texten von Betreffzeilen zusammengestellt. Während ich die Zusammenfassung sofort unterschreiben würde (“Focus on the first 40 characters. Descriptive and well-written subject lines allow recipients to make an informed decision to get more details or move on.”), decken sich die Empfehlungen nur zum Teil mit unseren Praxiserfahrungen (wir beraten mit der Saphiron GmbH schwerpunkt den Versandhandel und die Medienbranche).

Werfen wir also zunächst einen Blick auf die 5 Tipps:

1. Include content in the subject line.
2. Front-load the subject line with keywords and limit it to 40 characters.
3. Don’t repeat sender information in the subject line.
4. Avoid using recipients’ names in the subject line.
5. Be cautious with symbols and special characters.

Insbesondere die dritte Emfehlung ist aus meiner Sicht zu pauschal formuliert, wenngleich sie in den Erläuterungen wieder abgeschwächt wird (“Users are especially sensitive to messages that included their name in all capital letters, especially when the rest of the subject line was in sentence case or title case.”).

Zumindest in unseren Szenarien konnte mit personalisierten Betreffzeilen die Öffnungsrate häufig signifikant erhöht werden, übrigens nicht nur im Versandhandel sondern beispielsweise auch im Fundraising und sogar im B2B-Bereich.

Die Autorin begründet die Empfehlung mit der Vermutung (?), dass die Empfänger die Taktik “durchschauen” und die E-Mail deshalb nicht öffnen:

Users are wary of these messages, because they know the emails aren’t written specifically for them; they realize that they are one of thousands of people receiving the same message.

Meine Gegenthese ist, dass der eigene Name Aufmerksamkeit absorbiert und eine personalisierte Betreffzeile zu einer höheren Öffnungsrate führen kann (aber natürlich nicht führen muss). Ob der Empfänger die Taktik durchschaut (“Hey, diese E-Mail wurde bestimmt nicht nur an mich geschickt!”) oder nicht, ist dabei fast schon nebensächlich – zumal auch Taktiken wie künstliche Verknappung, Incentivierung oder SALE-Aktionen mutmaßlich von Kunden “durchschaut” werden (könnten), was dem Erfolg aber keinen Abbruch tut.

Die fünf Empfehlungen basieren auf Analysen von einigen hundert Mailings. Ein Problem bei solchen Analysen ist meines Erachtens die Fokussierung auf Durchnittswerte – nur weil kürzere Betreffzeilen durchschnittlich besser funktionieren als längere Betreffzeilen, kann eine längere Version bei meiner Zielgruppe durchaus zu einer besseren Öffnungsrate führen – allein schon deshalb, weil sie von dem Durchschnitt abweicht :)

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Nico Zorn ist Partner bei der CRM- und E-Mail-Marketing Beratungsagentur Saphiron GmH. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail Marketing, CRM und Loyalty. Mehr über den Autor