Wichtige Elemente, wie die zentrale Botschaft und ein Call-to-Action-Element, sollten im oberen Bereich der E-Mail platziert werden – schließlich scrollt nur ein kleiner Teil der Empfänger.

Die „Above-the-Fold“-Empfehlung dürfte zu den ältesten Best Practices im E-Mail-Design gehören. Aber stimmt die Annahme heute überhaupt noch? Schließlich haben wir uns doch längst daran gewöhnt, in den endlosen Newsfeeds von Instagram, Facebook und Twitter zu scrollen – insbesondere auf Smartphones, auf denen heute ein großer Teil der E-Mails geöffnet werden.

Jason Rodriguez von Litmus hat sich der Frage angenommen und die „Above-the-fold“-Empfehlung auf den Prüfstand gestellt:

The Nielsen Norman Group, a well-known usability firm, released a study comparing scrolling and reading behavior between 2010 and 2018. They found that, while only 20% of time was spent below the fold in the past, 43% of people’s time is spent below the fold more recently.

Das Verhalten der NutzerInnen hat sich also – wenig überraschend – im Laufe der Jahre verändert. Können wir die Empfehlung künftig also ignorieren? Eher nicht, meint Jason:

However, the same study makes a point of calling out the fact that people still don’t scroll that much. The study essentially used long pages grouped as “screenfuls.” In 2010, 80% of time was spent in the first three screenfuls of content. More recently, that has increased to 81% of time. Yep, just one percentage point more.

So, it might be more accurate to say that the fold has turned from the bottom of a screen into a few swipes of the thumb instead.

NutzerInnen scrollen heute häufiger als noch vor einigen Jahren, aber natürlich wird längst nicht jede E-Mail vollständig betrachtet: Wir erhalten jeden Tag immer mehr E-Mails und müssen uns in immer kürzerer Zeit (oft anhand des Absenders, der Betreffzeile und des Vorschaufensters) entscheiden, welcher Nachricht wir unsere Aufmerksamkeit widmen und welcher nicht. Nach wie vor gilt also: Das Wichtigste nach oben.

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Nico Zorn ist Partner bei der CRM- und E-Mail-Marketing-Agentur Saphiron GmH, die ihre Kunden bei dem Auf- und Ausbau profitabler Kundenbeziehungen unterstützt. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail-Marketing, CRM und Loyalty. Mehr über den Autor

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