Verwenden Sie eine Navigationsleiste in Ihren E-Mails, um die Klickrate zu erhöhen? Im E-Commerce hat dieses Designelement in den vergangenen Jahren einen festen Platz in den Mailings vieler Versandhändler eingenommen.

Die Vorteile sind offensichtlich: Navigationsleisten können Impulskäufe stimulieren (im Sortiment „stöbern“), Nutzer abholen, die in der E-Mail keine für sie passenden Angebote finden und nehmen gleichzeitig wenig Fläche ein. Mit den nachfolgenden Ansätzen lässt sich die Klickrate erfahrungsgemäß weiter erhöhen.

Best Practices: So optimieren Sie Ihre Navigationsleiste

Keep it simple

Eine zu große Auswahl erschwert die Entscheidung und kann Unzufriedenheit schaffen –Psychologen sprechen gar von einer »Tyrannei der Wahl«. Was bedeutet das für das E-Mail-Design? Reduzieren Sie die Navigationsleiste auf einige wenige Links, die für den Empfänger relevant sind (und Ihnen Umsatz bringen).

In von uns durchgeführten A/B Split-Tests haben sich Navigationsleisten mit sieben oder acht Links bewährt, bei einer großen Sortimentsbreite kann jedoch eine deutlich höhere Anzahl ebenfalls zielführend sein.

Eine Entscheidungsdeterminante stellt dabei auch der Individualisierungsgrad dar: Wird die Navigationsleiste basierend auf den vorliegenden Profilmerkmalen der Empfänger angepasst, lässt sich häufig mit einigen wenigen – dafür aber hochgradig relevanten – Menüpunkten arbeiten.

Beispiel: Newsletter von Apropos
Reduktion erleichtert die Entscheidung: Die Navigationsleiste im Newsletter von APROPOS (klicken für eine größere Ansicht)

Bildunterdrückung berücksichtigen

Zwar stellt Gmail seit Ende letzten Jahres standardmäßig Grafiken in E-Mails dar, das Thema Bildunterdrückung ist damit aber leider noch immer nicht vom Tisch: Weit verbreitete Clients wie Outlook oder Lotus Notes laden die Grafiken in E-Mails weiterhin erst nach einer Aufforderung nach.

Zentrale Elemente in Ihrem E-Mail Design sollten deshalb auch ohne Grafiken dargestellt werden – das gilt auch und insbesondere für Navigationsleisten. Setzen Sie hierfür die Navigationspunkte als Text (und nicht als Grafik) innerhalb von farbigen Tabellenzellen.

Beispiel: Newsletter von Frontlineshop
Funktioniert auch bei unterdrückten Grafiken: Die Navigationsleiste im Newsletter von Frontlineshop ist vollständig in HTML umgesetzt (klicken für eine größere Ansicht).

Mehr Relevanz mit individualisierten Navigationsleisten

Individualisierte Inhalte und Angebote sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor im E-Mail Marketing. Viele Unternehmen verfügen zwar über die notwendigen Daten, schrecken aber vor dem damit verbundenen Aufwand zurück – schließlich müssen sämtliche Content-Module gestaltet und getextet werden, um jedem Empfänger ein „individuelles“ Angebot unterbreiten zu können.

Die Navigationsleiste eignet sich hervorragend, um mit einem überschaubaren Aufwand erste Schritte hin zu individualisierten Inhalten zu gehen – etwa mit unterschiedlichen Versionen je nach Geschlecht.

Mobile Nutzung berücksichtigen

Denken Sie auch daran, die Navigationsleiste für die Darstellung auf mobilen Endgeräten zu optimieren. In der Regel sollte hierfür die Anzahl der Links auf vier oder fünf reduziert und die klickbare Fläche vergrößert werden.

Beispiel: Responsive E-Mail Design mit angepasster Navigationsleiste
Perfekt umgesetzt: Die Navigationspunkte im Newsletter von Crocs werden auf mobilen Endgeräten reduziert und vergrößert (klicken für eine größere Ansicht)

Mehr Orientierung mittels optischer Gewichtung

Manchmal sind es die Kleinigkeiten, die den Unterschied ausmachen. Mit einem rot markierten Navigationspunkt, Versalien oder Zeichen (%SALE%) können Sie die Aufmerksamkeit gezielt auf einen bestimmten Navigationspunkt lenken, um auf diesem Weg die Klickrate zu erhöhen.

Beispiel: E-Commerce Newsletter von QVC
Optische Gewichtung in der Navigationsleiste des QVC-Newsletter (klicken für eine größere Ansicht).

Zu guter Letzt: Navigationsleiste über dem Footer

Was passiert, wenn Empfänger Ihre E-Mail vollständig betrachten, sogar bis nach ganz unten scrollen, aber dennoch keine interessanten Angebote entdecken? Die E-Mail wird natürlich gelöscht und Ihnen entgeht Umsatz.

Mit einer zweiten Navigationsleiste am Ende der E-Mail (oberhalb des Footers) können Sie zumindest einen Teil dieser Empfänger „abholen“ und dazu einladen, auf Ihrer Website oder in Ihrem Online-Shop zu stöbern – eine schöne Möglichkeit, um mit wenig Aufwand noch mehr Klicks zu generieren.

Beispiel: E-Commerce Newsletter von Zalando
“Entdecke weitere Angebote”: Navigationsoptionen oberhalb des Footers im Newsletter von Zalando (klicken für eine größere Ansicht).

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Author

Nico Zorn ist Partner bei der CRM- und E-Mail-Marketing-Agentur Saphiron GmH, die ihre Kunden bei dem Auf- und Ausbau profitabler Kundenbeziehungen unterstützt. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail-Marketing, CRM und Loyalty. Mehr über den Autor

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