E-Mail-Marketing

Call to Action im E-Mail-Marketing gezielt einsetzen: 6 Tipps für mehr Klicks

Die Call-to-Action (CTA) ist eine klar definierte Handlungsaufforderung, mit der Rezipienten eines Werbemittels zu einer Aktion verleitet werden soll. Im E-Mail-Marketing kann die Handlungsaufforderung als Textlink oder als Grafik (beispielsweise in Form eines Buttons) oder als Kombination aus Text und Grafikelementen realisiert werden.

Die CTA gehört im E-Mail-Marketing zu den wichtigsten Elementen, da er maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden kann. Wie lässt sich die Klickrate mit optimal aufgebauten Call-to-Action Elementen im E-Mail-Marketing erhöhen? Sechs Tipps für mehr Klicks.

Call-to-Action above the fold platzieren

Ein großer Teil der Klicks entfällt im E-Mail-Marketing in der Regel auf den Bereich der E-Mail, der ohne scrollen zu müssen unmittelbar sichtbar ist (Above-the-fold). Die zentrale Call-to-Action sollte demnach (auch) möglichst weit oben in der E-Mail (zum Beispiel innerhalb der Headergrafik oder als Textlink innerhalb eines Editorials) platziert werden. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten oder bei längeren E-Mails kann es zielführend sein, die CTA zusätzlich am Ende der E-Mail zu integrieren.

Für den Touchscreen optimieren

Im vergangenen Jahr wurden laut einer Analyse von Returnpath mehr E-Mails auf mobilen Endgeräten als Desktop PCs geöffnet. Etwa 55% der untersuchten E-Mails wurden auf mobilen Geräten (Smartphones oder Tablets) geöffnet, 28% über Webmail-Clients wie Gmail oder GMX und 16% über Desktop-Clients wie Outlook oder Thunderbird.

Bei der Gestaltung der Call-to-Action sollte dementsprechend die Bedienung mittels Touchscreen und die Darstellung auf Smartphone-Displays im Auge behalten werden: Verwenden Sie ausreichend große und kontrastreiche Elemente. Apple empfiehlt in seinen Human Interface Guidelines mindestens 44 x 44 Pixel große Elemente einzusetzen, um die problemlose Bedienung mittels Touchscreen sicherzustellen.

Personalisierten Call-to-Action testen

Der Name des Empfängers absorbiert Aufmerksamkeit, schließlich gibt es wenige Buchstabenkombinationen, mit denen wir so vertraut sind wie mit unserem Namen. Mit einer personalisierten Call-to-Action lässt sich dieser Effekt nutzen und die Wahrnehmung gezielt auf den Button lenken.

Photobox nutzt Personalisierung innerhalb des Call-to-Action

Bildunterdrückung berücksichtigen

Die Tatsache, dass einige E-Mail-Clients Grafiken erst nach einer Bestätigung durch den Nutzer nachladen, stellt E-Mail-Marketer noch immer vor Herausforderungen bei der Gestaltung von E-Mails (siehe hierzu auch: “The Ultimate Guide to Email Image Blocking”). Mit Blick auf die Call-to-Action bedeutet das: Wichtige Buttons sollten nicht ausschließlich als Grafik, sondern zumindest ergänzend als farbige Tabellenzelle in HTML umgesetzt werden. Mit diesem Workaround sind die Buttons auch dann sichtbar, wenn der Empfänger die Grafiken noch nicht manuell nachgeladen hat.

Blickverlauf auf den CTA lenken

Menschen folgen der Blickrichtung von (abgebildeten) Personen (“You look where they look: research on design”). Blickt eine abgebildete Person auf den Button, erzielt die Call-to-Action häufig höhere Wahrnehmungswerte. Das bedeutet aber auch: Wird das Foto von einer Person nicht gezielt, sondern lediglich als “schmückendes Element” eingesetzt, lenkt das Gesicht womöglich von dem Button ab und wirkt somit kontraproduktiv. Achten Sie bei der Konzeption von E-Mails darauf, sämtliche Elemente zielführend einzusetzen und den Blickverlauf auf die Call-to-Action zu lenken.

Low-commitment Call-to-Actions nutzen

In welcher Phase eines Entscheidungsprozesses befindet sich der Empfänger mutmaßlich, wenn er Ihre E-Mail öffnet? Liegen ihm alle Informationen vor, um unmittelbar das Produkt zu kaufen oder ist es wahrscheinlicher, dass er sich zunächst umfassender informieren möchte? Zu verbindlich formulierte Handlungsaufforderungen (“Jetzt bestellen”) wirken sich in vielen Fällen negativ auf die Klickrate aus. Matt Bryd (Director of Product Marketing bei PolicyGenius Inc, zuvor E-Mail-Marketing-Manager bei UBER) empfiehlt deshalb “low commitment Call-to-Actions” einzusetzen:

“Use low commitment CTAs. Emails are invites, landing pages are parties.”

Matt Bryd

Anders formuliert: Das (unmittelbare) Ziel der E-Mail ist es nie, ein Produkt zu verkaufen. Das Ziel der E-Mail muss es sein Klicks zu generieren (“Mehr erfahren”, “Jetzt ansehen” oder “Jetzt entdecken”) – die eigentliche Transaktion (“Jetzt kaufen”) findet auf der Landing Page statt.

“Jetzt inspirieren lassen”: Low-commitment Call-to-Action im Zalando-Newsletter. 

Nico Zorn ist Partner bei der CRM- und E-Mail-Marketing Beratungsagentur Saphiron GmH. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail Marketing, CRM und Loyalty. Mehr über den Autor

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