Wer sich für einen Newsletter anmeldet, erhält einen Bestätigungslink. Das Double-Opt-in-Verfahren ist heute Standard. Die folgenden Tipps erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger den Link auch tatsächlich anklicken.

Wer einen regelmäßigen Newsletter erhalten möchte, muss die Anmeldung mit dem  (Double-Opt-in)-Verfahren bestätigen. Versender von Werbe-E-Mails müssen grundsätzlich eine Einwilligung einholen, das ergibt sich aus Artikel 6 DSGVO und Art. 13 ePrivacy-Richtlinie. Das Double-Opt-in (DOI)-Verfahren hat die Einholung dieser Einwilligung rechtssicher ausgestaltet, weil es sicherstellt, dass eine Anmeldung und die Einwilligung tatsächlich vom Berechtigten der E-Mail-Adresse stammen.

Außerdem dokumentiert das DOI-Verfahren auch, wer welche Einwilligungen erteilt hat. Im Streitfall lassen sich diese nachzuweisen, wie es Artikel 7 Absatz 1 DSGVO fordert. Insofern empfiehlt auch die Certified Senders Alliance (CSA) in Ziffer 3.1 ihrer Kriterien dringend, das DOI-Verfahren anzuwenden, um den strengen Anforderungen der DSGVO bezüglich der Nachweispflicht gerecht zu werden und Missbrauch zu verhindern.

Keine Werbe-Mails ohne ausdrückliche Zustimmung

Doch der Klick auf einen Link in einer Bestätigungs-E-Mail bleibt bei manchen Empfängern aus. Vielleicht hat der Empfänger die bestätigende Mail nur übersehen oder vergessen? Oder ist sie vielleicht im Spam gelandet? Aus Sicht der Versender ist das ärgerlich, denn ein potenziell interessierter Kontakt geht dadurch verloren. Um das zu verhindern, gibt die CSA folgende Tipps für Bestätigungsmails, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass diese tatsächlich angeklickt werden:

  • Versenden Sie die Bestätigungsmail möglichst schnell. Empfänger prüfen unmittelbar, nachdem sie sich eingetragen haben, ob die Bestätigungsmail angekommen ist. Wenn es mehrere Minuten oder noch länger dauert, dann gerät die Bestätigungsmail in Vergessenheit und wird später wahrscheinlich übersehen.
  • Leiten Sie die Empfänger, nachdem diese sich für einen Newsletter angemeldet haben, auf eine Landingpage. Informieren Sie die Empfänger, dass eine Bestätigungsmail versandt wurde mit einem Link und diese den E-Mail Posteingang checken sollten.
  • Nutzen Sie einen aussagekräftigen, unmissverständlichen Betreff für die Bestätigungsmail
  • Formulieren Sie die Bestätigungsmail sachlich und zeigen Sie deutlich, wo die Empfänger hinklicken sollen. In die Bestätigungsmail gehören keine Produktinformationen oder Werbung.
  • Versenden Sie die Bestätigungsmail über das gleiche E-Mail System wie den Newsletter selbst. Setzen Sie dabei auf eine E-Mail Authentifizierung mittels Sender Policy Frameworks (SPF), DKIM (DomainKey Identified Mail) bzw. DMARC. Ist das technische Setup hier schlechter als im Newsletter selbst besteht die Gefahr, dass der Internet Service Provider die Bestätigungsmail als SPAM deklariert und entsprechend nicht zustellt.

Sollte der Empfänger dennoch nicht auf den Bestätigungslink geklickt haben, drängt sich Versendern die Idee auf, einfach die Mail mit dem Bestätigungslink nach einiger Zeit erneut zu senden. Vielleicht klappts ja beim zweiten Versuch. Bei vielen Versendern ist das auch gelebte Praxis. Doch aus rechtlicher Sicht ist das keine gute Idee. Solange keine Einwilligung der Empfänger vorliegt, dürfen diesen keine Mails gesendet werden.

Selbst die Zusendung der Bestätigungs-DOI-Mail ist aus rechtlicher Sicht nur eine geduldete Ausnahme. Streng genommen stellt die Mail bereits eine unerwünschte Belästigung dar. In Ermangelung eines besseren Verfahrens betrachtet aber die Rechtwissenschaft ganz überwiegend, und vor allem auch die Gerichte, diese Mail als zulässig – vgl. hierzu Urteile deutscher Gerichte, z.B. des LG Berlin, des OLG Frankfurt am Main sowie des OLG Celle.

DOI-Erinnerungen sind rechtlich nicht zulässig

Für die DOI-Bestätigung darf der Versender rein rechtlich also keinen Reminder versenden. Er sollte es auch nicht tun, um seine Reputation als Versender nicht zu gefährden. Klickt ein Empfänger nicht auf den Bestätigungs-Link, sollte ein Versender davon ausgehen, dass die angeschriebene Adresse von einem Dritten angegeben wurde. Hier hat der Empfänger der DOI-Mail nicht reagiert, weil er sie schließlich selbst nicht ausgelöst hat.

Werten Sie also als Versender eine Nicht-Bestätigung immer als Ablehnung. Insbesondere, weil der Empfänger sich es auch einfach anders überlegt haben könnte. In diesem Fall wäre eine Erinnerung dann eine Belästigung oder der Empfänger fühlt sich unter Druck gesetzt und meldet die E-Mails eventuell sogar als Spam oder blockiert den Versender. Wenn ein Versender häufig mit dem Problem unbestätigter DOI-Mails konfrontiert ist, sollte er sein Augenmerk auf eine bessere Reputation legen. Die Zustellbarkeit der eigenen E-Mails lässt sich beispielsweise mit Maßnahmen verbessern, die im Zuge einer CSA-Zertifizierung abgefragt werden.

Daher sollte auch bei Verwendung der neuen Standardvertragsklauseln im Vorfeld künftiger Datentransfers in die USA ein entsprechendes Konzept mit den Datenschutzbehörden abgestimmt werden. Die CSA (Certified Senders Alliance) empfiehlt, auf strenge Standardvertragsklauseln zu setzen und diese den zuständigen Daten-Aufsichtsbehörde zur Begutachtung und Stellungnahme zuzusenden.

Über die Autorin

Astrid Braken ist Datenschutz-Expertin und Syndikusrechtsanwältin der Certified Senders Alliance (CSA)

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Nico Zorn ist Partner bei der CRM- und E-Mail-Marketing-Agentur Saphiron GmH, die ihre Kunden bei dem Auf- und Ausbau profitabler Kundenbeziehungen unterstützt. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail-Marketing, CRM und Loyalty. Mehr über den Autor

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