Herausragendes E-Mail-Marketing. Überprüfbare Erfolge.
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“E-Mail-Marketing? Funktioniert bei uns! Unsere regelmäßigen Newsletter tragen einen erheblichen Teil zu unserem Umsatz bei!” Das ist eine Aussage, die uns bei Saphiron immer mal wieder begegnet. Oft zeigt aber schon eine erste Kurzanalyse (mit für den Kunden überraschenden Ergebnissen), dass es tatsächlich erhebliche Probleme und Defizite im E-Mail-Marketing gibt.

Hier sind fünf Anzeichen, an denen Sie erkennen, dass die E-Mail-Marketing-Strategie (dringend) angepasst werden sollte.

Fehlende smarte Ziele für das E-Mail-Marketing

Noch immer mangelt es in vielen Unternehmen an einer klar definierten und durchdachten Zieldefinition im E-Mail-Marketing. Wenn aber das Ziel nicht klar ist, wie sollen die Maßnahmen dann optimiert und weiterentwickelt werden?

In der Praxis sehen wir oft Ziele, die ausschließlich auf den E-Mail-Marketing-spezifischen KPIs basieren. Und so setzt das E-Mail-Marketing Team beispielsweise immer häufiger auf Gutscheine und Rabatte, um das definierte Ziel einer höheren Öffnungs- oder Klickrate zu erreichen. Im Ergebnis sinkt nicht nur der Deckungsbeitrag, die Kunden gewöhnen sich auch an die regelmäßigen Preisnachlässe – wir sprechen in diesem Zusammenhang von einer “Optimierungsfalle”.

Mögliche Lösungsansätze:

  • Nehmen Sie sich Zeit für die Strategieentwicklung, damit das Team bildlich gesprochen nicht in jahrelang in die falsche Richtung rudert.
  • Leiten Sie die E-Mail-Marketing Ziele aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab. Berücksichtigen Sie im Rahmen der Zieldefinition und der Weiterentwicklung neben den E-Mail-Marketing-spezifischen KPIs (Öffnungsrate, Klickrate, Conversion Rate) immer auch weitere Kennzahlen (E-Mail-induzierter Umsatz, Customer Lifetime Value, Net Promoter Score etc.), um ein schlüssiges Gesamtbild zu erhalten.

Kein nennenswertes Verteilerwachstum

Abmeldungen und ungültig gewordene E-Mail-Adressen führen dazu, dass fortlaufend Reichweite (und damit Umsatz) im E-Mail-Marketing eingebüßt wird. Hinzu kommt: Das Engagement eines einzelnen Empfängers ist unmittelbar nach der Registrierung besonders hoch (andernfalls hätte sich der Kontakt nicht angemeldet) und lässt im Laufe der Zeit nach – etwa, weil sich Lebensumstände verändern und somit andere Themen und Produkte an Bedeutung gewinnen. Häufig ist das Verteilerwachstum aber zu gering, was zu zunehmend schlechteren Kennzahlen führt.

Mögliche Lösungsansätze:

  • Analysieren Sie sämtliche Customer Touchpoints (Website, Telefon, Events etc.) und prüfen Sie, wie Sie mit dieser vorhandenen Reichweite mehr qualifizierte E-Mail-Adressen gewinnen können (wir unterstützen Sie dabei gerne mit unserem Maßnahmenplan zur E-Mail-Adressgewinnung).

Reichweitenverlust aufgrund von Zustellungsproblemen

E-Mails, die fälschlicherweise von Spamfiltern aussortiert werden (False Positives) können zu einem massiven Reichweitenverlust im E-Mail-Marketing führen. Besonders tragisch: Die betroffenen Unternehmen sind sich oft gar nicht bewusst, dass es Zustellungsprobleme gibt, da kein aktives Deliverability Monitoring aufgesetzt wurde. In einem besonders drastischen Fall konnten wir aufzeigen, dass ein Neukunde von uns über den Zeitraum von drei Jahren von massiven Zustellungsproblemen betroffen war und so signifikant Umsatz verloren hat.

Mögliche Lösungsansätze:

  • Prüfen Sie, ob die technischen Prämissen für hohe Zustellungsraten, wie beispielsweise DKIM und SPF, erfüllt werden.
  • Bauen Sie ein aktives Deliverability Monitoring auf: Analysieren Sie beispielsweise, ob es bei den relevanten E-Mail-Providern zu deutlich abweichenden Öffnungs- und Klickraten kommt.
  • Behalten Sie die Abmelde- und Beschwerderate im Blick. Steigen diese Kennzahlen (etwa weil der Abmeldeprozess nicht funktioniert), kommt es häufig zu Zustellungsproblemen.
  • Gerne unterstützen wie Sie dabei, hohe Zustellungsraten im E-Mail-Marketing abzusichern (Kontakt).

Cross-Channel Möglichkeiten werden nicht genutzt

Der Reifegrad des digitalen Marketings eines Unternehmens lässt sich auch anhand der Frage erkennen, ob die verschiedenen Marketing-Kanäle miteinander im Sinne eines Cross-Channel Marketing vernetzt sind. Hier liegen vielfach noch erhebliche Potenziale brach: Die Kanäle werden oft noch mehr oder weniger isoliert betrachtet und “bespielt” – dabei ist dieses Vorgehen nicht nur ineffizient, es führt oft auch dazu, dass sich Interessenten und Kunden mit widersprüchlichen Botschaften konfrontiert werden.

Mögliche Lösungsansätze:

  • Implementieren Sie in Ihrem Unternehmen Prozesse, die einen regelmäßigen Austausch der verschiedenen Marketing-Units fördern.
  • Prüfen Sie, wie die verschiedenen Marketing-Kanäle technisch und inhaltlich (besser) miteinander vernetzt werden können. Beispiel: Inaktive E-Mail-Empfänger können mit Print-Mailings reaktiviert werden.
  • Eine Customer Data Platform (CDP) kann dabei helfen, die berüchtigten Datensilos endlich aufzubrechen.

Customer Lifecycle wird nicht berücksichtigt

Noch immer beschränken sich viele Unternehmen im E-Mail-Marketing auf den (mehr oder weniger regelmäßigen) Versand eines Newsletters an den gesamten Verteiler. Dabei wird jedoch nicht berücksichtigt, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sich der Kontakt gerade befindet: Handelt es sich um einen Interessenten? Um einen Neukunden? Hat der Kunde gerade erst gekauft oder liegt der letzte Kauf einige Jahre zurück? Oder handelt es sich sogar um einen Stammkunden? Wenn die unterschiedlichen Phasen des Customer Lifecycles nicht berücksichtigt und für alle Empfänger der gleiche, generische Content ausgesteuert wird, fehlt die Relevanz – was im Ergebnis zu sinkenden Öffnungs- und Klickraten und steigenden Abmelderaten führt.

Mögliche Lösungsansätze:

  • Prüfen Sie, wie Sie eine Marketing Automation nutzen können, um die unterschiedlichen Phasen des Customer Lifecycles bestmöglich zu unterstützen.
  • Implementieren Sie im ersten Schritt einfache Formen der Marketing Automation, wie beispielsweise eine Welcome Mail oder eine mehrstufige Welcome Serie.
  • Welche weiteren Trigger können Sie nutzen, um die Kommunikation relevanter zu gestalten (Onboarding, Geburtstag, letzte Bestellung, Inaktivität, Warenkorbabbrecher etc.).

P.S.: Mit Saphiron unterstützen wir seit über 10 Jahren Unternehmen dabei, profitables E-Mail-Marketing auf- und auszubauen. Jetzt kostenlos beraten lassen!

Author

Nico Zorn ist Partner bei der CRM- und E-Mail-Marketing-Agentur Saphiron GmH, die ihre Kunden bei dem Auf- und Ausbau profitabler Kundenbeziehungen unterstützt. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail-Marketing, CRM und Loyalty. Mehr über den Autor

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