Gerhard Märtterer ist Geschäftsführer der AlphaPicture i-clue Maertterer GmbH in Waiblingen bei Stuttgart. Das Unternehmen bietet ASP-Bildpersonalisierung an. Aus diesem Kernbereich heraus entwickelte AlphaPicture One-to-One Anwendungen für postalische Mailings, Videos, E-Marketing, Zeitschriften und Transpromodrucke.

Im Interview mit dem EmailMarketingBlog erläutert Herr Märtterer die Möglichkeiten, die Bildpersonalisierung im E-Mail Marketing bietet.

Herr Märtterer, Sie ermöglichen mit Ihrem Unternehmen AlphaPicture die Integration von personalisierten Bildern in E-Mail Kampagnen. Können Sie einige Beispiele für aus Ihrer Sicht besonders gelungene und kreative E-Mail Kampagnen nennen, bei denen Bildpersonalisierung eingesetzt wurde?


Gerhard Märtterer: Ein sehr erfolgreiches Mailing, das sogar die renommierten Marketing Sherpa Awards in der Kategorie „Best postcard style email“ gewann, wurde von Rabbit e-Marketing für die Deutsche Telekom versendet.

Mailing der Deutschen Telekom

Der Empfänger sah, wie eine Hand seine persönliche Buchstaben-Botschaft aus einem ausgerollten Teig ausstach. Der Clou dabei: In der Weihnachtsbotschaft war aus Teigbuchstaben der Name des Empfängers integriert. Dabei steckte die Backform für den Ausstecher des letzten Buchstabens noch zwischen den Fingern der Hand und warf ihren Schatten auf den darunterliegenden Teig. Das sah so echt aus, als hätte man die Szenerie eigens mit dem Namen des Empfängers ausgelegt und fotografiert.

Entsprechend gut waren die Resultate. Die Opening-Rate lag zwar bei den üblichen 30% . Die Empfänger wussten ja nicht im voraus, was sich hinter dem Header verbarg. Die Re-Openings aber lagen beim Faktor 7. D.h. Im Schnitt schauten die Empfänger das Mail sieben Mal an oder zeigten und verschickten es an Freunde. So gesehen, könnte man von einer 7×30 = 210%igen Openingrate sprechen.

Mailing der Schweizerischen Post

Den Newsletter der Schweizerischen Post zierte ein personalisiertes Straßenschild, das farblich auf die Corporate Colors des Newsletters angepasst war. Die 19.000 Empfänger waren begeistert von der realistischen Anmutung der personalisierten Aufmacher. „Soviel positives Feedback wie bei diesem Mailing haben wir noch nie bekommen“, schrieb uns die Projektleiterin.

Welche Effekte hat die Bildpersonalisierung im E-Mail Marketing? Gibt es Studien, in denen die Wirkung analysiert wurde?

Gerhard Märtterer: Gut gemachte Bildpersonalisierungen, die einen kreativen Bezug zum Inhalt des Mailings haben, bauen eine sehr starke emotionale Beziehung zum Adressaten auf. Die Empfänger forwarden solche personalisierten e-Mails gerne an Freunde. Diesen viralen Effekt verstärken wir inzwischen durch Tell-a-Friend-Elemente. Damit kann der Newsletter-Empfänger das AlphaPicture eigenhändig mit seiner eigenen  Wunschbotschaft personalisieren und dann seinen Freunden unter seinem Absender zuschicken. Damit erreicht das Mailing ganz neue Bezugspersonen und erzeugt viele neue Opt-ins fürs Permissionmarketing.

Das Mercedes-Benz Museum setzt unsere Bildpersonalisierung auf der eigenen Website ein. Damit können Oldtimerfans bildpersonalisierte e-Cards an Freunde versenden. Dies bringt von Tag zu Tag mehr Traffic auf die Museumswebsite.

Durch Untersuchungen mit der Augenkamera des Siegfried Vögele Instituts wurde im Eyetracking-Verfahren bestätigt, dass personalisierte Bilder eine höhere Aufmerksamkeit erzielen und auch länger in Erinnerung bleiben, als Bilder, die nicht personalisiert sind.

Selbst im unruhigen Umfeld heben sich bildpersonalisierte Motive stark von der Umgebung ab. Sie erzeugen wesentlich höhere Aufmerksamkeit. Der Betrachter beschäftigt sich deutlich länger mit bildpersonalisierten Motiven als mit unpersonalisierten Motiven. Dies dürfte der Grund sein, warum bildpersonalisierte Motive länger in Erinnerung bleiben und somit eine bessere Langzeitwirkung entfalten. Siehe auch: Augenkamera bestätigt Wirksamkeit von Bildpersonalisierung (PDF).

Mit welchen Kosten muss ich rechnen, wenn ich personalisierte Bilder im E-Mail Marketing einsetzen möchte? Wie hoch ist der Aufwand für die Produktion des Motivs?

Gerhard Märtterer: Die Generierung und Aussendung eines AlphaPictures liegen je nach Auflage zwischen 2 Cent  und einem halben Cent pro Bild. Bei sechs- und siebenstelligen Auflagen auch deutlich darunter. Hinzu kommen einmalige Einrichtekosten pro Job von 110,– Euro.

Als Weltmarktführer bieten wir 3500 vorprogrammierte AlphaPicture-Motive ohne Zusatzkosten zur Auswahl. Die Programmierung von kundeneigenen Motiven richtet sich nach dem Schwierigkeitsgrad. Mal sind es 220,– Euro, mal können es auch bis zu 1.000,– Euro sein. Da machen wir vorab immer ein Angebot, sobald ein Motiv vorliegt.

Gibt es technische Einschränkungen, beispielsweise in Bezug auf die Verteilergröße? Funktioniert die Bildpersonalisierung auch bei sehr großen Verteilern von einigen Millionen E-Mails?

Gerhard Märtterer:
Bei Auflagen über 1 Million empfehlen wir einen auf mehrere Stunden verteilten Versand. So egalisieren sich die Peaks und wir müssen weniger Hardware in unserem Rechenzentrum bereitstellen.

Einschränkungen gibt es keine: Unser Kunden suchen sich Motive aus der AlphaPicture-Bildergalerie aus oder senden uns ihre eigenen Fotos, die wir dann als „Own Images“ programmieren. Dann brauchen wir eine Liste mit den Namen als Excel- oder CSV-Datei. Daraus generieren wir personalisierte und nummerierte JPGs. Diese stehen dann auf dem Kunden-Server oder auf unseren Serverpark zur Verfügung und werden ausgeliefert, sobald ein Empfänger sein e-Mail öffnet. Ganz aktuelle Namen werden on-the-fly generiert.

Welche Trends sehen Sie im Bereich Bildpersonalisierung im Online-Marketing?


Gerhard Märtterer:
Der eine Trend, das sind die Tell-a-Friend Funktionen wie beim Mercedes-Museum und die Einbindung der Bilder in Social Networks – zum Beispiel ein Hochladen per Knopfdruck auf twitpic.

Der andere Trend, der erst durch die größeren Bandbreiten und billigen Flatrates möglich wurde, das sind personalisierte Videos in guter YouTube-Qualität, die auf persönlichen Landingpages (personal URL / PURL) downgeloadet werden können oder on Demand per FTP-Download von den Usern selbst generiert werden können. Diese werden dann sicher immer öfter auf YouTube geposted, was einen immensen Viral-Marketing-Effekt auslösen wird.

Die personalisierten Videos setzen wir in Höchstauflösung schon seit 2003 auf Messen und bei Inhouse-Installationen ein. Zur Fußball-WM in Südafrika werden wir AlphaMovies erstmals im großen Stil auch übers Internet anbieten.

Herr Märtterer, vielen Dank für das Interview!

Author

Nico Zorn ist Partner bei der CRM- und E-Mail-Marketing Beratungsagentur Saphiron GmH. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail Marketing, CRM und Loyalty. Mehr über den Autor

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