Empfänger mit ihrem Namen anzureden gehört zum guten Ton in der Kommunikation und ist damit auch eine Pflichtübung im E-Mail Marketing – zumal der Empfängername eine weitere wichtige Funktionen erfüllt: Sicherlich gibt es wenige Wörter, die uns so vertraut sind wie der eigene Name. Ein Gefühl von Vertrauen kann die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen und ist die Basis für eine langfristige Kundenbeziehung.

Dale Carnegie hat den Effekt der persönlichen Ansprache in seinem Buch „How to Win Friends and Influence People“ treffend auf den Punkt gebracht:

“Remember that a person’s name is, to that person, the sweetest and most important sound in any language.”

Dale Carnegie

Das dürfte auch der Grund sein, warum sich der eigene Name zunehmend nicht nur in der E-Mail-Kommunikation, sondern auch auf den Websites von Online-Shops wiederfindet. Amazon nutzt etwa seit Jahren Personalisierung in der Navigationsleiste („Hallo, Nico“) und bei dem Fashionshop About You verwandelt sich das Logo nach dem Login in ein “About Nico”.

Personalisierung bei Aboutyou
Nette Geste: Nach dem Login wird aus dem “About You” ein “About Nico”.

Im E-Mail Marketing wird mit Platzhaltern (so genannten Personalisierungs-Tags) gearbeitet, um (personenbezogene) Daten an der gewünschten Stelle einzufügen. Vor dem Versand werden die Platzhalter dann automatisch mit den entsprechenden Daten gefüllt. Dabei muss es sich freilich nicht nur um den Empfängernamen handeln – sämtliche vorliegende Daten können genutzt werden, um die Kommunikation persönlicher und relevanter zu gestalten:

„Hallo [Vorname], für unsere Kunden in [Wohnort] haben wir uns etwas ganz besonderes ausgedacht: Mit dem Gutscheincode „Traumurlaub“ sparst Du 10% auf Deine nächste Buchung. [Lieblingsreiseziel] wartet schon auf Dich, [Vorname]!

Personalisierung im E-Mail-Marketing: 5 Taktiken und Beispiele

Personalisierte Anrede

Die persönliche Anrede ist der „Klassiker“ und gehört – wie eingangs bereits erwähnt – oft schlichtweg zum guten Ton, insbesondere im eher formal geprägten B2B-Bereich. Gut funktionieren erfahrungsgemäß E-Mail-Designs, in denen der Empfängername optisch mit einer größeren Schrift oder einer Fettung hervorgehoben wird.

Personalisierte Betreffzeilen

Personalisierte Betreffzeilen können zu einer höheren Öffnungsrate führen, wenngleich der Name im Betreff kein Selbstläufer ist. Entscheidend ist auch hier, dass die Taktik zum Inhalt, zur Tonalität und zur Zielgruppe passt – und selbstverständlich kann sich auch dieser Effekt abnutzen, wenn er überstrapaziert wird.

Gute Erfahrungen haben wir bei Saphiron etwa mit personalisierten Betreffzeilen für Bestellbestätigungsmails („Vielen Dank für Ihre Bestellung, Herr Zorn“) und Geburtstagsmails („Hurra – heute ist Ihr Geburtstag, Nico“) gemacht.

Beispiele: Personalisierung im Betreff

  • Unsere Empfehlungen für Dich, Nico
  • Passendes Zubehör für Ihr neues iPhone, Herr Zorn
  • Nico, Teil 4 von „Haus des Geldes“ ist jetzt auf Netflix
  • Ein Grund zum Lächeln, Nico!
  • Nico, Sie gehören zu unseren besten Kunden: 5 € Gutschein als Dankeschön
  • Nico, hast Du schon alle Weihnachtsgeschenke?
  • Nico, wir vermissen Dich!

Personalisierte Absendernamen

Eine bislang noch relativ selten eingesetzte Taktik sind personalisierte Absendernamen. Neben dem Empfängernamen („Photobox for Nico“) kann beispielsweise der Standort der nächstgelegenen Filiale („Möbelhaus XY Bonn) kommuniziert werden oder der Name des Ansprechpartners gewählt werden – warum sollte mich Herr Müller auch nicht über ein neues Produkt informieren, wenn er schon seit Jahren mein fester Ansprechpartner ist?

Photobox for Nico: Mit personalisierten Absendernamen die Öffnungsrate erhöhen.

Personalisierte Call-to-Action Elemente

Eine weitere Option stellen personalisierte Call-to-Action Elemente dar. Hierbei werden Daten aus dem Profil des Empfängers in die Handlungsaufforderung integriert. So wird aus einem simplen Formulierung wie „Hier klicken und 20% sparen“ eine aufmerksamkeitsstarke Handlungsaufforderung wie „Nico, hier klicken und 20% sparen“.

Personalisierer Button im E-Mail-Design
Call-to-Action mit Personalisierung

Personalisierte Inhalte und Produktempfehlungen

Die Kür sind E-Mails, die vollständig auf die Interessen jedes einzelnen Empfängers zugeschnitten sind – beispielsweise basierend auf dem Klick- und Kaufverhalten im Online-Shop. Personalisierte Inhalte eignen sich hervorragend, um die Kommunikation relevanter zu gestalten und so die zentralen Kennzahlen zu erhöhen. Häufig wird in diesem Zusammenhang auch von Individualisierung im E-Mail-Marketing gesprochen, weil nicht nur Platzhalter durch den Empfängernamen ersetzt, sondern Inhalte dynamisch ausgesteuert werden.

Auf Individualisierungstaktiken werde ich in einem künftigen Beitrag genauer eingehen (Wer den Beitrag nicht verpassen möchte, kann hier den EmailMarketingBlog-Newsletter anfordern).

Personalisierte Produktempfehlungen
Zalando arbeitet mit personalisierten Produktempfehlungen im E-Mail-Marketing

Personalisierung von E-Mails: Darauf sollten Sie achten

Personalisierte E-Mails können zu höheren Öffnungs- und Klickraten führen, stellen aber auch eine typische Fehlerquelle dar – vermutlich haben Sie auch schon einmal eine E-Mail mit der Anrede „Hallo [Vorname] [Nachname]“ erhalten… Achten Sie deshalb beim Einsatz von Personalisierung auf die folgenden Aspekte.

  • Eine hohe Datenqualität ist die Prämisse für die Nutzung von Personalisierungs-Tags, schließlich wirkt ein falsch geschriebener Name oder eine falsche Anrede unprofessionell. Im Zweifel sollten Sie lieber auf die Personalisierung verzichten. Stellen Sie unbedingt auch die Verwendung einer einheitlichen Nomenklatur sicher. In vielen Datenbanken ist für das Geschlecht beispielsweise mal ein „W“, mal ein „Weiblich“ und mal ein „Frau“ hinterlegt. Diese Daten lassen sich erst nutzen, wenn eine einheitliche Bezeichnung gefunden wurde und alle Felder (mühsam) angepasst wurden.
  • Definieren Sie unbedingt einen Fallback, also einen alternativen Text auf den immer dann zurückgegriffen wird, wenn das benötigte Datum nicht vorliegt. Statt „Sehr geehrter Herr Zorn“ wird dann beispielsweise „Sehr geehrte Damen und Herren“ verwendet.
  • Die leichtfertige Verwendung von personenbezogenen Daten kann auch zu Unmut und Sorgen bei den  Empfängern führen („Woher haben die eigentlich meine Daten? Woher wissen die das?“). Ab wann der Bogen überspannt ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Behalten Sie aber unbedingt im Auge, ob es negatives Feedback von Ihren Empfängern gibt und tasten Sie sich mit Personalisierungstaktiken langsam vor. 
  • Vor dem Versand sollten Sie die Personalisierung testen. Dafür legen Sie Testprofile an, die im Idealfall sämtliche mögliche Kombinationen (siehe Tabelle 1) abbilden: Greift der Fallback, wenn der Nachname fehlt? Wird die Alternative Anrede auch dann verwendet, wenn das Geschlecht „falsch“ hinterlegt ist („männlich“ anstatt „m“ o.ä.)?

P.S.: Mit Saphiron unterstützen wir seit über 10 Jahren ambitionierte Unternehmen beim Auf- und Ausbau des E-Mail-Marketing. Dürfen wir Ihnen Potenziale für Ihre Maßnahmen aufzeigen? Lassen Sie sich jetzt kostenlos beraten!

Author

Nico Zorn ist Partner bei der CRM- und E-Mail-Marketing-Agentur Saphiron GmH, die ihre Kunden bei dem Auf- und Ausbau profitabler Kundenbeziehungen unterstützt. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail-Marketing, CRM und Loyalty. Mehr über den Autor

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