Reaktivierung im E-Mail MarketingDie Reaktivierung inaktiver Abonnenten gilt als ein wichtiges Instrument, um mit Interessenten wieder in den Dialog zu treten. Aber funktionieren Reaktivierungskampagnen im E-Mail Marketing überhaupt? Was sollte dabei beachtet werden? Der E-Mail Intelligence Anbieter Return Path hat dazu in einer  Untersuchung von 300 Millionen E-Mail Nachrichten die Wirksamkeit von Reaktivierungskampagnen untersucht.

Reaktivierungskampagnen haben primär das Ziel, inaktive Abonnenten zum Lesen und Klicken von E-Mails zu animieren und als Kunden (zurück) zu gewinnen. Zudem sind sie nötig für die Listenpflege. Um hohe Zustellraten sicherzustellen, müssen inaktive Abonnenten, die sich nicht reaktivieren lassen, rechtzeitig aus den Verteilerlisten gelöscht werden.

Die Daten der Return Path Studie belegen diesen Zusammenhang zwischen Posteingangsrate und dem Anteil der inaktiven Abonnenten eines Versenders. „Die Unternehmen, die den höchsten Anteil inaktiver Abonnenten hatten, wiesen zugleich den höchsten Anteil an nicht an den Posteingang zugestellten E-Mails auf. Diese Korrelation war bei Gmail besonders deutlich“, berichtet Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei Return Path.


Durch die Analyse stellte Return Path fest, dass die Unternehmen und ihre E-Mail-Marketer nicht zu schnell inaktive Abonnenten aus den Empfängerlisten löschen sollten, wenn sie nicht große Umsatzpotenziale verschenken wollen.

Die Studie zeigt, dass vier Prozent der Abonnenten nach der Reaktivierungs-Mail keine weiteren E-Mails des Versenders erhielten, obwohl 85 Prozent dieser Adressaten die Reaktivierungsmail gelesen und sich nicht abgemeldet hatten. „Hier wurden definitiv Geschäftsbeziehungen zu schnell von Seiten des E-Marketers beendet. Ein Unternehmen verliert auf diese Weise nicht nur die Investition, die bereits in die Kundengewinnung und -pflege investiert wurde; es muss zudem wieder neue Kunden identifizieren, um diesen Verlust auszugleichen“, erläutert Niggemann.

Reaktivierungskampagnen erzielen Leserate von 12 Prozent

Im Durchschnitt wiesen die E-Mails der untersuchten Rückgewinnungskampagnen eine Leserate von 12 Prozent auf, wobei die E-Mails in der Regel wenige Tage nach ihrer Zustellung gelesen wurden. Interessant ist aber, dass der Anteil der Abonnenten, die mit späteren E-Mails des Versenders interagieren auf 45 Prozent anstieg. Im Durchschnitt sind es 57 Tage – also fast zwei Monate – zwischen der Re-Engagement-Kampagne und dem Lesen der nachfolgenden E-Mail. Und nur 24 Prozent dieser 45 Prozent hatten die ursprüngliche Reaktivierungsmail gelesen.

Hier zeigt sich, dass sich im Re-Engagement unter Umständen ein längerer Atem auszahlt. Mit diesem Verständnis zeigt sich auch die Notwendigkeit durch den richtigen Zeitpunkt die richtige Balance zwischen dem Entfernen inaktiver Abonnenten und hohen Zustellraten zu finden.

Der Report mit weiteren Ergebnissen steht kostenlos zum Download zur Verfügung.

Author

Nico Zorn ist Partner bei der CRM- und E-Mail-Marketing-Agentur Saphiron GmH, die ihre Kunden bei dem Auf- und Ausbau profitabler Kundenbeziehungen unterstützt. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail-Marketing, CRM und Loyalty. Mehr über den Autor

1 Comment

  1. Jakob Carstens

    Der Zusammenhang zwischen Posteingangsrate und dem Anteil der inaktiven Abonnenten ist doch selbsterklärend und hätte nicht in einer Studie bewiesen werden müssen?

    Wenn ich inaktiv bin, kann es sein, dass ich kein Interesse mehr habe, meine E-Mail-Adresse nicht mehr nutze, gestorben bin, etc. – alles Gründe, die dafür sprechen, dass in Kürze der Account abgeschaltet wird und die E-Mail nicht mal im Postfach landet…

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