B2B E-Mail Marketing

E-Mail Marketing Glossar (Zum Index)

Definition: Was ist B2B E-Mail Marketing?

B2B E-Mail Marketing ist die Abkürzung für Business-to-Business E-Mail-Marketing und bezeichnet E-Mail-Marketing-Maßnahmen, die sich an Unternehmen richten. Im Gegensatz hierzu stehen E-Mail-Marketing-Maßnahmen, die sich an Konsumenten richten (B2C E-Mail-Marketing).

Bei der Ansprache von Geschäftskunden gilt es diverse Herausforderungen und Eigenheiten zu berücksichtigen:

  • Der Customer Lifetime Value (der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert)  ist im Vergleich zum B2C-Bereich in der Regel deutlich höher. Dementsprechend steigt der Wert einer E-Mail-Adresse, weshalb es etwa Sinn machen kann ungültig gewordene E-Mail-Adressen (sogenannte Bounces) manuell nachzuverfolgen, um die Daten zu aktualisieren.
  • Kaufentscheidungen werden im B2B-Bereich meist (noch) sorgfältiger vorbereitet. Dementsprechend muss die E-Mail-Marketing Strategie die Phase des Entscheidungsprozesses berücksichtigen und die Kommunikation individuell auf den einzelnen Empfänger abgestimmt werden. Das so genannte Lead Nurturing, also die Weiterqualifizierung von Anfragen mit Hilfe von entsprechenden Kampagnen, hat im B2B einen besonders hohen Stellenwert. Im B2B E-Mail Marketing können dafür auch automatisierte Kampagnen (“Marketing Automation”) eingesetzt werden.
  • Der B2B-Bereich weist in der Regel lange Entscheidungsprozesse auf. Dies erschwert die Erfolgsauswertung der Kampagnen, da eine Conversion unter Umständen erst Monate oder gar Jahre nach dem Kontakt mit dem Werbemittel (hier: der E-Mail) erfolgt. Eine Herausforderung ist dementsprechend auch die Entwicklung von Attributionsmodellen zur Aussteuerung des Marketing-Budgets, da die Wertbeiträge der einzelnen Kanäle oft nicht eindeutig ermittelt werden können (“Ist diese Bestellung auf unser E-Mail-Marketing oder auf den persönlichen Vertrieb zurückzuführen?”).
  • Die Inhalte sind im B2B E-Mail-Marketing in den meisten Fällen primär informations- und weniger produktorientiert aufgebaut. Nicht der direkte Verkauf, sondern die Vermittlung von Informationen und Expertise steht im Vordergrund der Kommunikation.
  • Investitionsentscheidungen werden im B2B-Bereich meistens nicht von einer Einzelperson, sondern von einem Einkaufsgremium (Buying Center) getroffen. Die E-Mail-Marketing-Strategie muss die unterschiedlichen Personen und deren Informationsbedürfnisse berücksichtigen.

Genau wie im B2C-Bereich wird auch im Business-to-Business Umfeld ein Werbeeinverständnis benötigt, um Interessenten per E-Mail anzuschreiben.

E-Mail Marketing im B2B: Exemplarische Zielformulierungen

E-Mail Marketing zählt auch im B2B zu den effektivsten Formen des digitalen Marketing. Der Kanal kann je nach Zielsetzung flexibel eingesetzt werden – etwa für die Vermittlung von Informationen, die Stärkung der unterschiedlichen Vertriebswege oder die Generierung von Anfragen (Leads).

Mögliche Ziele im B2B E-Mail Marketing

  • Informationen vermitteln
  • Kosten einsparen
  • Kundenbindung intensivieren
  • Marktforschung
  • Veranstaltungsteilnehmer akquirieren
  • Servicequalität verbessern
  • Leads oder Neukunden gewinnen
  • Abverkauf von Produkten

B2B E-Mail Marketing: Beispiele

Beispiel: E-Mail Marketing im B2B
Beispiel: Google spricht Geschäftskunden (B2B) per E-Mail an, um das Werbesystem “Google AdWords” zu bewerben.
B2B E-Mail Marketing: Beispiel
Beispiel: Adobe nutzt im E-Mail Marketing im B2B, um das Produkt Creative Cloud für Teams zu bewerben.
Beispiel: B2B E-Mail Marketing Newsletter
Beispiel: HP nutzt B2B E-Mail Marketing, um im Rahmen einer Welcome E-Mail die Produktvorteile zu erläutern.

Vor- und Nachteile

Welche Chancen bietet der E-Mail-Kanal für das B2B Marketing? Und welche Herausforderungen müssen gemeistert werden? Die Vor- und Nachteile des B2B E-Mail Marketing im Überblick.

Vorteile

  • E-Mail-Marketing kann aufgrund der vergleichsweise niedrigen Kosten einen hohen Return on Invest erzielen
  • E-Mail-Kampagnen lassen sich detailliert auswerten
  • Kampagnen lassen sich (teilweise) automatisieren (“Marketing Automation”)
  • Newsletter und Mailings können umfassend personalisiert und damit auf das (Informations-) Bedürfniss des einzelnen Empfängers abgestimmt werden
  • Entscheidungsprozesse können optimal begleitet werden (Stärkung des Vertriebs)

Nachteile

  • Einverständnis der Empfänger muss vorliegen (Opt-In)
  • Wachsendes E-Mail-Volumen führt u.U. zu niedrigeren Aufmerksamkeitswerten
  • Herausforderung E-Mail-Design (zahlreiche E-Mail Clients erfordern umfassende Testingprozesse)
  • Teilweise werden auch erwünschte Newsletter von Spam-Filtern aussortiert (“False Positives”)

Weiterführende Informationen

Einführung in das B2B Marketing

Weitere Informationen und Case Studies zum Thema B2B E-Mail Marketing

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