CRM / Customer Relationship Management (Definition und Beispiele)

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Was ist CRM?

In zahlreichen Definitionen des CRM wird ein Fokus auf die technologische Lösung gelegt, wobei nur die Erfassung und Verarbeitung von Daten beschrieben wird. Beim CRM geht es aber auch um die betriebswirtschaftliche Sicht, bei der der Kunde und seine Bedürfnisse im Vordergrund stehen und dieser dadurch dem Unternehmen einen Mehrwert bietet. Um ein CRM-System also erfolgreich einzuführen, bedarf es beide Sichtweisen in sein Konzept zu integrieren. Die passendste Definition des Begriff CRM ist daher nach Hippner/Wilde:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“¹

Das Ziel eines CRM ist es vor allem einen loyalen Kunden zu schaffen und damit eine langfristige, profitable Kundenbeziehung aufzubauen. Der Fokus liegt auf dem gesamten Customer Lifecycle und nicht, wie beim klassischen Marketing, auf der Akquisitionsphase. Es werden vor allem der Kundenwert, -profitabilität und die Treue als Indikatoren für Erfolg bewertet.

Durch die Implementierung eines CRM-System ist es möglich, an individuelle Präferenzen und Bedürfnisse der Kunden zu gelangen und diese zentral zu verwalten. Darüber hinaus ermöglicht ein CRM-System in Interaktion mit dem Kunden zu treten und einen bidirektionalen Dialog mit diesem zu führen. So entsteht eine kontinuierliche Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden und der Kunde kann an das Unternehmen gebunden werden.²

Der größte Nutzen eines CRM-Systems liegt daran, dass die bereits bestehenden Kundenbeziehungen wirtschaftlich einfacher aufrecht zu erhalten sind, als Neukunden zu gewinnen. Die Neukundengewinnung setzt besondere Marketingmaßnahmen voraus und rechnet sich in manchen Branchen erst nach einer langen Periode.

Über bestehende Kundenbeziehungen werden häufig Produktnachkäufe generiert, denen kein Marketingaufwand gegenübersteht. Durch die entstehende Kundenbindung wird außerdem die Toleranzschwelle für Preisänderungen größer und der Stammkunde wechselt seltener zur Konkurrenz als Neukunden.

Der Begriff des CRM hat sich aus verschiedenen Bezeichnungen entwickelt. Der übergeordnete Begriff  ist das Beziehungsmanagement. Der Begriff CRM ist Bestandteil des Beziehungsmarketings und beschreibt dabei ausschließlich die Gestaltung der Beziehungen zum Kunden. Das Kundenbindungsmanagement wird lediglich als Teilbereich der bisherigen Ansätze gesehen und wird definiert durch die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle aller Maßnahmen, die auf den aktuellen Kundenstamm ausgerichtet sind.³

Verschiedene CRM-Systeme und -Ansätze

CRM-Systeme haben die Aufgabe zur Synchronisation und operativen Unterstützung der Kundenkontaktpunkte im Marketing, Sales und Service. Dabei sollten alle Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Kunden eingebunden werden und die daraus entstehenden Kundeninformationen zusammengeführt und ausgewertet werden.⁴

CRM-Systeme lassen sich anhand verschiedener Kriterien bewerten. Zu denen gehören

  • Funktionen: Welche Prozesse kann man mit dem System abwickeln?
  • Effizienz: Laufen die Prozesse zügig und richtig ab? Z.B. Mailings, Terminvereinbarungen oder Reklamationsbearbeitungen
  • Usability: Wird man gut navigiert, bietet das System Orientierung? Werden die Daten übersichtlich dargestellt?
  • Flexibilität: Kann man das System variabel konfigurieren, an das Unternehmen anpassen?⁵

Bei CRM-Systemen wird zwischen selektiven und integrativen Systemen unterschieden. Selektive Lösungen unterstützen nur Teilprozesse oder Aufgaben innerhalb des Unternehmens. Integrative Systeme betrachten den gesamten CRM-Prozess und führen Teilprozesse im Unternehmen zusammen. Vorteile der selektiven Systeme sind vor allem, dass sie einfach und schnell zu integrieren sind. Dies ist sinnvoll bei Unternehmen, die Teilbereiche ausgegliedert haben, denen umfassende Lösungen zu teuer sind oder aber gar nicht notwendig.

Nachteile der selektiven Systeme sind, dass sie nur Insellösungen darstellen, es existiert keine einheitliche Datenhaltung. Dadurch können falsche, inkonsistente oder unvollständige Datensammlungen entstehen. Beispiele hierfür sind elektronische Produktkataloge oder Angebotssysteme. Integrative Systeme stellen eine Kombination von CRM-Funktionalitäten dar. Es werden alle Kommunikationskanäle an den Kunden einbezogen und es entsteht eine Vereinheitlichung des Managements von Daten und Informationen. Jedoch benötigt man ein großes Budget und man muss alle Mitarbeiter schulen und weiterbilden. Beispiele für integrative Systeme sind Call-Center- Systeme oder Internet-Portale.⁶

Grundsätzlich wird zwischen vier CRM-Ansätzen unterschieden: dem strategischen, operativen, analytischen und dem kommunikativen Ansatz.

Strategisches CRM

Der Aufbau eines strategischen CRM-Systems ist in die Schritte der Situationsanalyse, Zielplanung, Strategieplanung, Maßnahmenplanung und Kontrolle unterteilt. Der Ansatz ist in ein strategisches Marketingkonzept integriert und der Kunde steht hierbei im Mittelpunkt. Es werden hierbei das Wechselspiel zwischen Unternehmen und Markt analysiert, entsprechende Potenziale erkannt und daraus Strategien entwickelt. Beim strategischen CRM wird das gesamte Unternehmen betrachtet und es ist langfristig ausgerichtet.

Operatives CRM

Die operativen CRM-Systeme sind dafür da, die Mitarbeiter an den Customer Touchpoints zu unterstützen und kundenbezogene Geschäftsprozesse abzuwickeln. Daher sollte die operative Ausrichtung des CRM auf den Ergebnissen einer Geschäftsprozessoptimierung ansetzen um die strategischen Ziele optimal umsetzen zu können.

Zunächst müssen hierfür die, auf Seite der Kunden liegenden, Kundenprozesse identifiziert werden und dann in die unternehmensseitigen operativen Prozesse des CRM eingeordnet werden. Dabei wird unterschieden in Marketing, Sales und Serviceprozessen. Der Marketingprozess beschäftigt sich mit dem Kampagnenmanagement und den daraus resultierenden Leads. Die dadurch generierten Kontakte werden dann in den Salesprozess weitergegeben, wobei sich dieser in das Opportunity-Management sowie das Angebots- und Auftragsmanagement unterteilt.

Das Opportunity-Management identifiziert die Verkaufschancen und bearbeitet diese mit dem Ziel den Lead in einen erreichten Auftrag zu wandeln. Das Auftrags- und Angebotsmanagement erstellt, überarbeitet und überwacht die Auftragslage und genügend Angebote umzuwandeln. Daraufhin greifen die Serviceprozesse, welche sich mit Kundenanliegen von Feedback bis hin zu Support beschäftigen.

Analytisches CRM

Der analytische CRM-Ansatz baut auf dem operativen aus und ist auf Daten fokussiert. Diese werden gesammelt und ausgewertet und die Entscheidungen werden auf Grundlage der vorhandenen Daten gefällt. Um die Kundenbeziehungen steuern zu können ist es wichtig, die Daten gezielt in einem System zu sammeln. Hierbei treten oft die meisten Schwierigkeiten auf, da man die gewünschten Informationen aus der Unmenge an Daten filtern muss. Der analytische Ansatz stellt nun die Aktivitäten und Softwarelösungen zur Verfügung, mit denen diverse Kennzahlen von Kundenbeziehungen analysiert werden können. Die Ergebnisse können anschließend an das operative und kommunikative CRM übergeben werden.

Kommunikatives CRM

Das kommunikative CRM oder auch kollaboratives CRM hat einen fließenden Übergang zum operativen CRM. Hauptaufgabe ist die Koordination und Unterstützung der Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Kunden. Um zu verhindern, dass der Kunde über mehrere Kontaktpunkte gleichzeitig angesprochen wird, werden die Kontaktpunkte über das System aufeinander abgestimmt. So kann die mehrfache Aussendung von Informationen oder Übermittlung von widersprüchlichen Inhalten im Sinne eines “Cross Channel Marketing” reduziert werden.⁷

Quellenverzeichnis

  • 1 Hippner, H./Wilde, K.: Grundlagen des CRM- Konzepte und Gestaltung, 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2006
  • 2 Vrgl. http://michael.hahsler.net/SE/stud/Maida_CRM.pdf S. 14
  • 3 Hippner, H. / Hubrich, B. / Wilde, K.: Grundlagen des CRM- Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung, 3. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2011
  • 4 Hippner, H. / Hubrich, B. / Wilde, K.: Grundlagen des CRM- Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung, 3. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2011
  • 5 Vgl. http://www.computerwoche.de/a/zehn-crm-systeme-staerken-und-schwaechen,1848173, Datum: 26.10.2016
  • 6 Hippner, H./Wilde, K.: Grundlagen des CRM- Konzepte und Gestaltung, 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2006
  • 7 Vgl. http://michael.hahsler.net/SE/stud/Maida_CRM.pdf S. 19
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