In seinem neuen Benchmark-Report zur E‑Mail-Zustellbarkeit kommt Return Path zu dem Ergebnis, dass die Inbox Placement Rate (IPR) im zweiten Halbjahr 2011 gegenüber der ersten Jahreshälfte weltweit im Durchschnitt um knapp sechs Prozent auf 76,5 Prozent deutlich gesunken ist.
Die Region EMEA ist mit rund 85 Prozent Spitzenreiter bei der Erhebung, der deutsche Markt bleibt allerdings mit 81,3 Prozent deutlich hinter dem europäischen Durchschnitt zurück.
Innerhalb der vergangenen drei Jahre hatte sich die Zustellrate bei Werten um 80 Prozent eingependelt, doch nun ermittelte der Software- und Services-Anbieter für E‑Mail-Zustellbarkeit und Zertifizierung in seinem aktuellen Benchmark Report erstmals einen weltweiten Rückgang von deutlichen 5,5 Prozent auf ein Rekordtief von 76,5 Prozent.
Auch wenn die Zustellraten pro Region variieren, deutet die Return Path-Studie auf verstärkte Filterung und Blockierung von E‑Mails durch ISPs, eine Verschlechterung der Versender-Reputation sowie eine Übersättigung der Empfänger mit E‑Mails als ursächliche Faktoren für diesen Rückgang hin.
Hauptkennzahlen für Europa
In EMEA landeten im zweiten Halbjahr 2011 über 15 Prozent der E‑Mails nicht im Posteingangsordner, wobei rund fünf Prozent als Spam eingestuft und zehn Prozent durch ISPs blockiert worden waren.
Im Vergleich zur letzten Studie zeigt die Posteingangsrate für Deutschland mit 82,1 Prozent im ersten Halbjahr 2011 zwar nur eine marginale Verschlechterung von 0,8 Prozent auf aktuell 81,3 Prozent, insgesamt bestätigen damit aber auch die Zahlen aus Deutschland den international zu beobachtenden Trend.
E‑Mail-Zustellbarkeit nach Branchen
Mit der Studie beleuchtet Return Path zum ersten Mal auch die E‑Mail-Zustellung innerhalb verschiedener Branchen. Aus dem Report ist beispielsweise ersichtlich, dass Informationen zu Elektronikprodukten und Daily Deals mit höherer Wahrscheinlichkeit im Spamordner der deutschen Konsumenten landen als dies beispielsweise für Newsletter von Einzelhändlern der Fall ist. Und auch die Rate der verloren gegangenen E‑Mails ist für die Branchen „Daily Deal“ und Dienstleistungsangebote, die sich an Konsumenten richten am höchsten.
Hauptfaktoren für den Negativ-Trend
Der Return Path-Studie zufolge liegt einer der Gründe für den deutlichen Rückgang des IPR weltweit in der strengeren Bewertung, mit der Internet Service Provider die Reputation von Versendern einstufen. Für Marketing-Experten ist es damit schwieriger denn je, den Posteingang der Empfänger ihrer Kampagnen zu erreichen. Hinzu kommt, dass professionelle E‑Mail Versender generell keinen Einblick in die von ISPs verwendeten Methoden oder Kennzahlen zur E‑Mail Filterung erhalten.
Neuerdings bedienen sich ISPs beispielsweise weiterer Daten, um Spam von legitimen Nachrichten zu unterscheiden. Hierzu gehören Daten zur Interaktion der Empfänger mit erhaltenen E‑Mails, sogenannte Engagement-Daten, Beschwerde-Daten aus einem Abonnenten-Panel sowie Daten nachweislich aktiver Mailkontennutzer.
Eine weitere Ursache für rückläufige Zustellraten liegt in der Überforderung der Konsumenten. Viele Konsumenten stimmen der Zusendung von E‑Mails impulsiv zu, möglicherweise, weil ein günstiger Kauf verlockt, interessante Inhalte zu erwarten sind oder ein Bestellverfahren abgeschlossen wird.
So kann die Menge eingehender E‑Mails überwältigend werden und Empfänger gehen mehr und mehr dazu über, sich über die Option „diese E‑Mail als Spam melden“ vom E‑Mail Bezug abzumelden. Dies wirkt sich aber direkt auf die Beschwerderate beim ISP sowie auf die Reputation aus und hat damit unmittelbaren Einfluss auf die E‑Mail Zustellbarkeit.
Priority Inbox nicht vom Trend verschont
Im Zeitraum vom 1. Juli bis 31. Dezember 2011 führte Return Path neben der Benchmark-Studie zur E‑Mail-Zustellbarkeit auch eine Panelanalyse mit einer Stichprobe von über 40.000 Gmail-Posteingangsfächern durch, in der mehr als 110 Millionen E‑Mail-Nachrichten erfasst wurden. 93 Prozent aller Gmail-Abonnenten hatten im Untersuchungszeitraum die Priority Inbox aktiviert.
Die Inbox Placement-Rate sank bei Gmail im gleichen Zeitraum auf 79 Prozent – im vergangenen Report waren es noch 91 Prozent. Die restlichen 21 Prozent landeten im Spam-Ordner. Von den 79 Prozent regulär an den Posteingang zugestellter E‑Mails waren nur acht Prozent als Priority markiert, was im Vergleich zur Vorläuferstudie von Return Path einen Rückgang um 54 Prozent bedeutet.
Der vollständige Report kann von der Return Path Website heruntergeladen werden.